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Nuevos tiempos, nuevas estrategias para fidelizar clientes


¿Te esfuerzas por retener al cliente en tu tienda y venderle hasta la camisa? Error. Ante un consumidor preocupado por el ahorro, mejor que abandones las estrategias agresivas. Las nuevas tendencias en venta cruzada miran al largo plazo. Así son y así funcionan.

Hoy, la venta cruzada es más que una oportunidad: se ha convertido en una obligación”. Así lo afirma Enrique Martínez, director general de Fnac para la Península Ibérica y profesor asociado de Madrid School of Marketing. “En un momento de descenso muy fuerte del tráfico a las tiendas, en el que el coste de descubrir nuevos compradores es más alto, hay que incrementar el valor de los clientes que ya tenemos”.

La cuestión es cómo hacerlo. Dicen los manuales que el objetivo de la venta cruzada es hacer que el cliente compre más artículos de los que inicialmente pide. Pero los hábitos de consumo ya no son los de antes y las técnicas de venta están cambiando. ¿Las claves?:

No imponer. El estilo agresivo ya no funciona. “No se trata de inflar la venta, sino de ofrecer al cliente lo que pueda interesarle”, explica Martínez. Patricia Peirote, socia responsable de Marketing en la consultora Cuni & Asociados, recalca que debe ser “una venta amable. Se trata de sugerir y arrastrar: si alguien quiere un pantalón, puedes enseñarle también un cinturón y unos zapatos”.

Sí, dialogar. Ni vender por vender, ni actuar como una simple máquina expendedora. “Los vendedores deben pasar de recoger el pedido a ser asesores. Hay que establecer un diálogo con el cliente, hacer preguntas inteligentes para entrar en su universo y hacerle propuestas adecuadas. Quizá en ese momento no se ultime la venta, pero es posible que luego valore los artículos sugeridos y vuelva”, afirma Patricia Peirote.

Relaciones duraderas
Según todos los expertos consultados, las acciones de venta cruzada deben estar siempre relacionadas con un objetivo más amplio: fidelizar al cliente. Fernando Rivero, socio-director de Marketing en la agencia Tatum, sugiere tres pasos para conseguirlo:

Conocer al cliente. “Es la clave de la venta cruzada. Si tu pyme maneja unos 500 clientes y conoces personalmente a 100, aprovecha para conocerles aún mejor. Habla con ellos. Con esos datos, las grandes empresas dibujan patrones de comportamiento. Ahora que lamentablemente las pymes tienen más tiempo, deberían dedicarse a analizarlos”.
Comunicar de forma periódica. “Tienes que mantener el contacto, proponiéndoles ofertas interesantes o aportando información valiosa. Muchos negocios tienen el nombre, teléfono o e-mail de sus clientes: el videoclub, la tintorería… Si no es tu caso, pídeselo a cambio de algún valor añadido, como enviarles el menú semanal. Pero pregunta cómo y cuándo contactar, para no molestar”.

Ofrécele algo. “Cuando ya has conseguido que el cliente esté en la tienda, puedes ofrecerle lo que sabes que le interesa, con las técnicas de venta cruzada habituales”.

Merchandising diferente
Una de las tendencias más novedosas de ventas cruzadas en pymes consiste en la búsqueda de un merchandising diferente. “El mundo online, donde es tan fácil cambiar el orden de presentación de los productos, ha revolucionado el merchandising, también en las tiendas físicas”, explica Martínez. “Hemos pasado de una ordenación industrial, por categorías, a presentar los artículos según las necesidades del cliente”. Las opciones más habituales son:

Clusterización. “La gran tendencia consiste en segmentar clientes, asociando productos y categorías que pueden ser muy dispares, pero adecuados para ellos, como en el caso de los pañales y las cervezas” (leyenda del marketing según la cual un supermercado aumentó las ventas de cerveza entre padres jóvenes al ubicarlas en la sección de bebés).
Universos temáticos. “Podemos descubrir temas que interesan al cliente y mostrarle los productos asociados. En Fnac aprovechamos el lanzamiento de la película de Tintín para reunir material muy diverso, relacionado con el personaje”. Festividades como Halloween o Navidad se prestan bien a este tipo de presentaciones.

Multiespacios. A veces, la venta de una categoría de productos puede reforzarse si se incluye un córner con productos o servicios distintos, pero que atraen al mismo público. Según Fernando Rivero, “un buen ejemplo es el de la cadena de jugueterías Imaginarium, que ha abierto yogurterías Danone en algunas de sus tiendas”.

Recomendaciones online
Otra tendencia eficaz son las recomendaciones online. Hacen la función del dependiente, pero en una tienda virtual. Estos programas, cada día más sofisticados, cruzan datos sobre el catálogo de productos y los clientes para detectar patrones de comportamiento y, a partir de ahí, hacer recomendaciones personalizadas. “El resultado es que aumentan el valor medio del carrito, al mostrar al cliente productos que se complementan con los que está buscando”, asegura Borja Monsalve, director de Marketing del proveedor BrainSINS. Pero, más allá de las ventas puntuales que puedan conseguir, aportan un valor fundamental: información detallada sobre los usuarios de la web, que debes aprovechar para ajustar las estrategias comerciales, tanto en la tienda online como en la física:

No tengas miedo a innovar. Una gran ventaja de estos sistemas es que a veces encuentran relaciones entre artículos que no resultan evidentes y no se te habrían ocurrido (como los pañales y la cerveza). Aunque parezcan arriesgadas, puedes ser interesante ensayarlas.

Campañas offline. “Algunos sistemas permiten saber si el usuario ha sacado del carrito artículos que quería comprar. Plantéate mandarle un e-mail unos días más tarde recordándole ese producto o incluso ofreciéndole un descuento”, sugiere Monsalve.

Personaliza. “El gestor de la tienda puede configurar el sistema para que se adapte al perfil de sus clientes. El objetivo es mostrar un escaparate para cada uno”.

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¿Cómo fidelizar a tus clientes?


Para competir sin bajar precios, debes ofrecer a tus clientes servicios de valor añadido que te ayuden a diferenciarte o crear experiencias de consumo o en el momento de la compra que los vinculen a tu negocio. Toma nota de las pymes que ya lo hacen.

Dar más y mejor servicio al cliente que tu competencia o vincularles con estrategias de marketing emocional. Esas son las claves para destacar en mercados estandarizados, en los que apenas hay diferencias en los productos y servicios que ofrecen las empresas. “Los presupuestos destinados por las empresas a mejorar la experiencia del cliente crecerán en los próximos años un 75% porque hay muchas situaciones en distintos sectores donde prácticamente sus productos se han quedado indiferenciados”, asegura Elena Alfaro, socia de la consultora Emo Insights, especializada en investigación y marketing emocional.

En la misma línea se expresa Alberto Córdoba, socio director de DBM, para quien “lo primero con cualquier cliente es cumplir sus expectativas. Eso vale para tenerle satisfecho, pero no para diferenciarte. Si lo que quieres es vincularle, además de cumplir debes hacer algo especial. A eso nosotros le llamamos sorprender al cliente”.
Qué espera de ti.   “Lo primero es identificar qué aspectos son los que están incidiendo en la satisfacción de la relación, que no es igual en todos los sectores. Por ejemplo, hemos detectado que en determinados sectores, como el retail, la buena o mala gestión de las reclamaciones no tienen ningún tipo de impacto sobre el cliente, porque ya el simple hecho de reclamar tiene un impacto negativo brutal sobre el comportamiento del consumidor. Es decir, hay que evitar que se produzca la reclamación, porque la gestión posterior, por buena que sea, ya no es valorada por el cliente. En otros sectores, sin embargo, la buena gestión de las reclamaciones eleva enormemente los niveles de satisfacción”, explica Elena Alfaro.

Crear emociones. “Puede ser bien a través de sus cinco sentidos, haciéndole pensar, impulsando sus relaciones con gente afín (como los clubes de fidelización tipo Harley Davidson) o involucrándole en eventos, con acciones como el maratón de Nueva York  que organiza Nike”, añade Elena Alfaro.
Los vehículos para generar experiencias son muchos y muy variados: “Los empleados, por ejemplo, son un vehículo fundamental para crear experiencias de cliente. Deben estar orientados a que éstos se sientan bien cuando se relacionan con ellos. La web site también. Hay que  buscar formas de crear experiencias como el sistema de recomendaciones que utiliza Amazon. Y en el   punto de venta, la decoración y las instalaciones transmiten muchas experiencias a los clientes. O los rituales asociaciones a la producción de un producto o a su consumo”, dice Alfaro.

Sorprender al cliente. “La mayoría de las empresas sólo se pone en contacto con sus clientes para venderles algo. ¿Por qué no idear contactos con los clientes que sean positivos, que le ayuden de alguna forma? Por ejemplo, si eres Interflora, llamas a los tres meses de una compra a un cliente y le regalas una rosa, para generar un recuerdo positivo de su experiencia de compra. Los productos son muy fáciles de imitar, pero la relación con el cliente no. Si le vinculas por tu buen servicio, es más difícil que te cambie por otro”, comenta Alberto Córdoba.

Otra forma de sorprenderle es ofreciéndole una ventaja justo cuando la necesita. La mayoría de las empresas enfoca sus ofertas a momentos de caída de ventas. ¿Por qué no hacerlo justo al revés? “Telepizza lanza ofertas a través de su página de Facebook los días que hay un partido importante en televisión, que es cuando más consumo tienen los clientes”, explica Juan José Peso, director de Daemon Quest.

En definitiva, cualquier acción que no hagan los demás en tu sector causará sorpresa en el cliente, la recordará como algo positivo y le hará volver a tu negocio. A continuación te damos más ideas reales de cómo hacerlo.

SATISFACER NUEVAS NECESIDADES

Los clientes cambian y evolucionan con los años, lo que significa que, para sorprenderles y ofrecerles lo que verdaderamente necesitan, hay que estar continuamente atentos a sus cambios en los hábitos de consumo y dar respuesta a sus nuevas necesidades.  ¿Quién podía imaginar hace unos años que ofrecer  una bicicleta para transportar muebles pudiera ser algo apreciado por los clientes? En Dinamarca ya lo es. La siempre innovadora Ikea ha detectado recientemente que el 20% de los daneses suele acudir en bicicleta a sus establecimientos y decidieron ofrecer un servicio de bicicletas con remolque gratuito (a cambio de un pequeño depósito), para que se puedan llevar las compras de los artículos más pequeños a casa.

EXPERIENCIAS MULTICANAL

La experiencia de navegación y de compra a través de cualquier dispositivo que nos permita acceder a la Red es casi tan importante como el precio. En este sentido, el mínimo exigible es que el site tenga un diseño cuidado y una buena usabilidad. Pero si queremos destacar, debemos buscar formas de ofrecer nuevas experiencias. Por ejemplo, ¿y si una inmobiliaria nos permitiese ver cómo es el entorno de los inmuebles que vende (qué colegios existen para los niños, comercios y locales de ocio, zonas verdes, etc.? La tecnología existe y la ofrece la española Phoscode, especializada en aplicaciones para imágenes en 360º que ha comprado una firma inmobiliaria de Estados Unidos, pero aquí ninguna compañía de este sector lo ofrece. La experiencia en la compra por Internet también puede mejorar mucho si al adquirir moda, por ejemplo, podemos percibir las texturas de las telas
o combinar modelos y colores.

Sorpresas que marcan
Según las encuestas, la mayoría de los comercios online fallan en los plazos de envío y devoluciones. ¿Por qué no sorprender a los clientes entregando sus pedidos a una hora determinada en lugar de ese indefinido concepto de horario de mañana o tarde?

¿Y la posibilidad de imprimir la tarjeta de embarque desde el mismo taxi que nos lleve al aeropuerto? La idea es de Rixar García, un taxista de Oviedo que fue el primero en implantar servicios tan sorprendentes en el mundo del taxi como acceso a Internet con wifi gratis, reservas y pagos de las carreras a través de Twitter, además de cualquier forma de pago que puedan necesitar sus clientes. “Tenía claro que me quería enfocar a ese micronicho de trayectos al aeropuerto y busqué una forma de ofrecer un valor añadido para ese tipo de clientes. En Twitter tengo 4.500 seguidores y entre un 15 y un 25% de los clientes los recibo a través de esta red. En el taxi nos turnamos mi hermano y yo para ofrecer servicio las 24 horas.

Estas formas de ofrecer valor añadido a la experiencia de navegar y comprar ya son de por sí una sorpresa para cualquier cliente, por la novedad. Pero también podemos sorprenderle creando espacios físicos a los que acudir para vivir la experiencia de tus productos, aunque tu negocio sea un comercio online. Algo fundamental cuando se trate de productos sensibles. “La marca Pammebebe, una empresa que vende comida para bebés a través de Internet, ha habilitado varios lugares donde se puede acudir con el bebé para que pruebe la comida”, puntualiza Juan José Peso.

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¿Clientes insatisfechos?, como gestionar las principales quejas de clientes en la red,


Lanzarse al Social media sin objetivos ni estrategia, abandonar a mitad de camino, la falta de compromiso y la ausencia total de aceptación de la nueva realidad donde; las necesidades de los clientes son lo que mueven el motor de nuestra empresa, son errores de gran magnitud que derivan en comentarios negativos, quejas y reclamaciones que hoy, se suceden en tiempo real transformándose en una bomba de relojería a punto de explotar. ¿Cuáles son los errores más frecuentes?  y qué hacer para transformarlas en una razón por la que el cliente se fidelice  finalmente con nuestra marca.

Quejas sobre un producto defectuoso
Resulta evidente que ante esta situación, todos reclamaríamos. Esto que parece obvio no lo es tanto, recordemos la importancia de ponerse en el lugar del otro y mantener una actitud positiva frente al problema. Escuchar atentamente, conocer la versión del cliente y saber qué nos demanda, son claves para dar una solución adecuada a sus reclamaciones. Si el cliente busca que reemplacemos el producto o le devolvamos el dinero, la mejor forma de lograr transformar un error en una fortaleza para nuestra marca, es satisfacer al cliente lo más rápidamente posible.

Es posible que aún así no logremos que permanezca con nosotros, salvo claro que encontremos la forma de resarcirle y que él obtenga un beneficio adicional. ¡A eso se llama valor agregado y funciona! Le devolvemos el dinero y, adicionalmente, le enviamos un producto gratis… por ejemplo.
Una mala experiencia que no cubrió sus necesidades

En términos generales, esta clase de acción que deriva en comentarios negativos en las redes sociales, es de las más sensibles en su tratamiento. ¿Por qué tuvo una mala experiencia, existe alguna desconexión entre los mensajes que transmiten nuestra marca y nuestras acciones finales? ¿Tenía expectativas erróneas producto de la falta de desconocimiento?
Ambas preguntas son obligadas ante este escenario. Aunque para resolverlo, debemos aprovechar la oportunidad que nos brinda su descontento para escucharle e identificar qué espera realmente.

Pero además y, una vez resuelto el conflicto, debemos revistar nuestras estrategias a fin de encontrar el punto exacto en el que podemos estar llevando a confusión a nuestros clientes.
Queja sobre la atención al cliente

El núcleo de todo. Sin duda alguna, la razón más habitual de abandono de las marcas por parte de los clientes. Hablamos de borrado de comentarios negativos, hablamos de ausencia de responsabilidades y reconocimiento de errores, hablamos de falta total de empatía e incluso, de marcas que parecen no inmutarse ante el descontento de sus clientes. El consumidor hoy no perdona atisbo alguno de falta de ética.
Cuando se produce una reclamación por la atención recibida, las marcas deben aceptar el error y buscar la forma de resarcir al cliente y deban hacerlo, inmediatamente si no quieren ver cómo la nube negra se expande por toda su comunidad, sumando adeptos en dirección inversa a la caída de nuestra reputación. ¡Nunca ignoremos una reclamación relacionada con el trato recibido, vivimos en el ciclo en el que se transan emociones!

Envíos defectuosos, portes e incumplimiento de plazos
Ya lo decíamos anteriormente, cuando un cliente recibe un producto defectuoso, se produce una incidencia en los portes o se incumplen los plazos acordados, lo primero que se tambalea es la confianza del cliente en la marca. Se rompe la armonía y la cadencia con la que la música guiaba la construcción de un vínculo a largo plazo, las marcas enfrentan una crisis producto de un error.

La clave está en aceptar y resarcir de forma inmediata , pública y privada, al cliente damnificado, logrando que se sienta beneficiado por la solución final pero, simultáneamente, deben revisar sus procedimientos operativos y logísticos junto con los miembros del equipo, la identificación de fallas y su resolución inmediata, beneficia considerablemente la fidelización de nuestros clientes. Evadir esta responsabilidad y caer en la desidia, implica el adiós a nuestra reputación online.
Las garantías, grandes desconocidas

A pesar de haber realizado avances considerables, lo ciertos es que los siempre presentes pecados capitales inherentes al ser humano, nos traen una y otra vez los mismos problemas y obstáculos en las relaciones empresariales. El incumplimiento de las garantías ha sido una causa frecuente y constante de pérdida de clientes para las empresas. En un momento como el actual en el que las redes sociales ejercen de plataformas formativas además de comerciales, las marcas deben tener entre sus responsabilidades, la entrega de la información clara y concisa que evite errores de comprensión con sus clientes. Y obviamente, cumplir con los compromisos acordados.

Tarifas, precios, formas de pago
Cuando nos enfrentamos a una crítica en las redes derivada de alguna discrepancia surgida en relación a alguno de éstos ítems, se nos abren dos grandes oportunidades; por un lado estamos obtenido un feedback de primera mano sobre los aspectos oscuros de nuestras estrategias y por el otro, la oportunidad de consolidar la fidelidad de nuestro cliente damnificado.

Según el Right Now Retail, Consumer Report 2011, cerca del 20% de los consumidores que obtienen respuesta a comentario negativo en las plataformas sociales, se transforman en clientes fidelizados y comprometidos con la marca. El cumplimiento de los compromisos y la ética, siguen siendo dos variables que marcan la diferencia, y el consumidor actual las identifica por encima de los errores, como las causas por las que se fidelizan o abandonan a las marcas.

Puromarketing

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¿Cómo pescar al primer cliente?


Un negocio vive por y para sus consumidores. Por tanto, al plantearse crear una empresa no hay que centrarse exclusivamente en encontrar una idea original y rompedora, y en cómo desarrollarla. El nuevo empresario debe prestar especial atención a la promoción del negocio.

El negocio no está plenamente en marcha hasta que no se realiza la primera venta o se presta el servicio. Cuando llega ese primer cliente es cuando la empresa ya está formada. ¿Cómo pescar al consumidor, a esa persona que va a comenzar a generar negocio? Javier Escribano recomienda en Vender en Internet (Editorial Anaya) que se busque entre la red de confianza a ese primer consumidor. Un amigo, un familiar… para que nos recomiende y así corra la voz. Poco a poco el número de clientes crecerá.

El segundo paso consiste en dar a conocer la web de nuestra compañía. La mecánica es la misma: contar al entorno más cercano en qué consiste el negocio e invitar a usarlo. Escribano recomienda la emisión de vales promocionales para impulsar a usar la tienda. La técnica es muy sencilla y conocida por todos. Se trata de encontrar un producto o un servicio atractivo que se pueda ofrecer por un precio mucho más reducido del habitual para captar al consumidor. Éste primer cliente será la mejor carta de presentación de la empresa y uno de los mejores reclamos publicitarios pues será quien comente entre sus amistades las bondades de ese producto y el descuento por el que se ofrece.

Éste no es el único método eficaz y al alcance de cualquiera. En realidad, el mundo online ha abierto una puerta a muchos emprendedores que han visto en la red su principal canal de ventas y márketing.

El autor de Vender en Internet aconseja también el uso de las newsletter, los blogs y las campañas de e-mailing.

Captar nuevos clientes
Una vez echado el anzuelo, es hora de conservar la pequeña red comercial lograda y aumentarla paulatinamente. Para ello, una de las fórmulas es el envío por correo electrónico de boletines de información periódica, más conocidos como newsletter. Eso sí, sólo si el cliente ha dado su consentimiento para recibirla, ya que la legislación española prohíbe el envío de correos informativos a aquellos que no han dado su permiso previo. Que los usuarios se registren es cuestión de empeño. “Siempre que un cliente navegue por nuestra tienda, debemos ofrecerle la oportunidad de estar informado de nuestros descuentos y nuevos productos”, explica Escribano en su libro. “Para ello, ofrecemos la posibilidad de registrar su e-mail en nuestra web con fines publicitarios”, añade.

Campañas de ‘e-mailing’
Para una empresa que empieza, una campaña de publicidad a través de cartas físicas es muy caro. De ahí el cada vez más extendido uso de la web, un sistema mucho más barato que consiste en conseguir los e-mails de un grupo de clientes potenciales y enviarles comunicación comercial. En esta ocasión también hay que ser prudentes pues, además de que no está permitido enviar correos electrónicos publicitarios a personas que no han dado su consentimiento, también pueden confundir su correo con spam. Por eso, no son pocas las compañías que han visto la oportunidad de reunir grandes bases de datos de e-mails de clientes que sí dieron su permiso para recibir publicidad.

Las organizaciones noveles pueden hacer uso de estas empresas para realizar campañas de e-mailing. Para trabajar con ellos, explica Escribano, la nueva empresa debe hacer un resumen con el perfil de cliente al que quiere llegar.

Blogs
Otra fórmula, que cada día tiene más adeptos, es el uso de los blogs. Este cuaderno de bitácora dividido por capítulos (o posts) recoge noticias y artículos referentes al mercado y a los productos o servicios que vende la empresa. Además, fomenta la participación de los usuarios y permite un feedback que el recién estrenado empresario puede aprovechar para ir adaptando su compañía a las necesidades reales de sus potenciales clientes. Y no tiene por qué costar dinero. Existen páginas en Internet para hacer blogs gratuitos.

Google
En esta lista no podía faltar la joya de la corona. Google se ha eregido como el buscador en Internet por excelencia. La mayoría de usuarios de la red acude a esta página cuando no encuentra lo que busca. Y ahí hay que estar. En el libro Vender en Internet también se explican los pasos que hay que dar para aparecer en el buscador.

Redes sociales
El éxito de Facebook y Twitter hace imprescindible contar con un perfil del negocio en estas páginas. Las redes sociales se han convertido, en muy poco tiempo, en un foro de debate, de comunicación y en un gran escaparate para el márketing y la publicidad. Estos portales permiten crear enlaces con otros usuarios con los que mantenemos algún tipo de relación y confiar que el márketing viral.

Tres pautas para encauzar la captura
1. Ir hacia donde está el crecimiento. Los clientes nuevos vienen generalmente de industrias en crecimiento donde surgen nuevos negocios y nuevas necesidades. El empresario tiene que averiguar dónde están los negocios en desarrollo, informarse de hacia dónde se dirigen y qué no pueden hacer ellos mismos o les resulta muy costoso y ofrecerles un producto a medida que les facilite su avance.

2. Aliarse con otros negocios. Esta estrategia es muy útil, uno debe buscar negocios complementarios al que uno tiene para así salir juntos a vender y captar clientes. Se podrá abarcar así más mercado y sobre todo ofrecer más servicios o productos.

3. Usar el Internet y redes sociales. Hoy en día es imposible tener un enfoque de crecimiento en los negocios sin tener en cuenta internet como una plataforma de promoción de nuestro negocio para ganar dinero. Facebook, Twitter, un blog resultan indispensables para llegar a nuestros prospectos de clientes.

Expansión

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Un cliente enfadado perjudica a tu empresa


Las compañías se ven obligadas a cuidar su reputación en la web, convertida en un gran libro de reclamaciones – La justicia falla a favor de las páginas de quejas – Una ley permitirá tramitar electrónicamente denuncias de consumo.

La fama es efímera pero lo que se cuelga en Internet dura para siempre. Las empresas no quieren que cientos de protestas sobre sus servicios recorran el ciberespacio, y la reputación online es el reflejo del prestigio de una marca. Para ello, el consumidor aporta un contenido, de forma fácil y económica, que la empresa no siempre puede controlar porque se distribuye de forma masiva e, incluso, puede alcanzar repercusión mediática. Un cliente insatisfecho puede tener gran eco y dañar a la empresa. Algunas compañías han peleado en los tribunales contra los foros que recogen las quejas, pero el Supremo ha fallado en favor de las webs. Otras compañías han aprendido lecciones por este camino y han tratado de acercarse al fenómeno, alentando, por ejemplo, la comunicación entre usuarios a través de sus propios canales. A los nuevos medios tecnológicos, se une un factor social: los españoles están perdiendo la vergüenza para denunciar los abusos de las empresas y la Administración.

Internet se está convirtiendo en una gigantesca hoja de reclamaciones. Es rápido, barato y no requiere desplazarse. Los sitios de denuncia proliferan ante la buena acogida ciudadana. ¿Será el fin de los abusos de las empresas que escamotean pequeñas cantidades a los consumidores porque a la mayoría no le sale a cuenta embarcarse en pleitos?

“No soy abogado: soy un consumidor cabreado”, dice Santiago Álvarez-Barón, fundador de miqueja.es. “Tenemos que partir de que los españoles nos quejamos mucho verbalmente pero muy poco por escrito”, añade. Pese a ello, existen cantidad de portales, foros y blogs que acogen las protestas de los consumidores. Las empresas de telecomunicaciones encabezan el ranking, seguidas de entidades financieras, grandes superficies, empresas eléctricas y la Administración.

Esther Uriol, del Departamento de Comunicación de El Corte Inglés, dice que ellos disponen de un sistema de rastreo y seguimiento de blogs, foros y portales de quejas. “No miramos ninguno en concreto y los miramos todos. Nuestro objetivo fundamental es satisfacer a nuestros clientes”.

Algunas empresas han llevado a estas webs a los tribunales, porque les causaban perjuicios o contenían mensajes injuriosos, pero el Tribunal Supremo anuló hace unos meses una condena contra el foro quejasonline.com, que había sido demandado por un abogado de la Mutua Madrileña Automovilista por presuntos ataques a su honor. En 2004, este abogado de Valencia vio cómo dicho foro publicaba una nota donde se utilizaba su nombre de forma falsa. Decía: “Soy abogado de la Mutua Madrileña y estoy cansado de engañar a la gente, pues la Mutua me hace retrasar los expedientes con el fin de no pagar”. El abogado avisó al foro, que retiró la nota, pero se negó a proporcionarle el nombre del autor, cumpliendo la norma de protección de datos.

El abogado interpuso una denuncia y quejasonline.com fue condenada a indemnizarle con 6.000 euros por “daños morales y patrimoniales”. Sin embargo, el Supremo, invocando una directiva europea, exoneró a los propietarios del foro, porque no son responsables de la opinión de sus usuarios.

Jorge Mira, creador de reclamacionesconsumidor.com, describe en su web por qué decidió aventurarse en Internet: “Tuve una muy mala experiencia con Blinko, empresa que comercializa politonos, canciones y diversas prestaciones para móviles. Me estafaron a través de su publicidad engañosa. La broma me costó cerca de 30 euros. (…) Interponer una demanda judicial o ante los organismos de consumo me llevaba un tiempo que no tenía. Por tanto, denuncié la estafa a través de algo que me costaba menos y que, además, me apasiona: Internet. Descubrí que no estaba solo”.

Uno de los problemas a los que se enfrenta el consumidor es que sus quejas se pierden por el camino. “Las reclamaciones se envían al organismo responsable de consumo de las comunidades. A continuación, un tribunal de arbitraje pronuncia un laudo que debe ser aceptado por ambas partes, pero, en muchos casos, las compañías no suelen acatar las conclusiones, con lo que el usuario se ve abocado a acudir a la vía civil”, asegura el fundador de miqueja.es. En ese momento, la mayoría desiste: “¿Por 50 euros me voy a meter en este lío?”.

El consumidor, en muchas ocasiones, se siente desprotegido porque ignora sus derechos. “Las organizaciones de consumidores solo dan servicio a sus socios” dice Juan del Real, economista con amplia experiencia en asociaciones de consumidores. Fundó junto a varios colaboradores el portal consumoteca.es, un proyecto de información práctica para los consumidores.

Rubén Sánchez, portavoz de la Facua-Consumidores en Acción, le contesta: “Estamos en la web, así que todo el mundo tiene acceso”. Pero aclara: “No somos un negocio, nuestro trabajo es la defensa de los consumidores, si bien cierto tipo de servicios, como los jurídicos, solo podemos ofrecerlos a asociados porque cuestan dinero”.

Carlos García Cabañas decidió enviar su queja a uno de estos portales tras reclamar a Iberia por la pérdida de su equipaje. “Dado que ya han pasado más de 40 días desde la desaparición de mi equipaje y además hace más de 20 días que les envié por correo certificado todos los documentos que me pidieron, y no he recibido ninguna notificación, me dirijo de nuevo a ustedes para resolver este asunto. Está claro que ustedes no están resolviendo nada o al menos no me dan ninguna solución después de tanto tiempo, por lo que me veo en la obligación de colgar esta queja en miqueja.es”.

Estas pequeñas empresas, formadas por colaboradores que trabajan gratis o incluso aportan dinero, tienen vocación de servicio ciudadano. Del Real aporta un interesante blog estadounidense que muestra nuevas formas de consumir (responsablemente), fearlessrevolution.com, de Alex Bugosky, publicista arrepentido y metido a defensor de los consumidores, que aboga por una “nueva ley de los consumidores” como la que Kennedy aprobó en 1962.

En España se tramita, desde febrero de 2010, el anteproyecto de la Ley de Mediación en Asuntos Civiles y Mercantiles, promovido por el Ministerio de Justicia, con el que se pretende, entre otras cosas, disminuir el número de litigios que llegan a los juzgados y que los ciudadanos no tengan que pasar siempre por los tribunales. Dicha ley potencia la conciliación a través de medios electrónicos y establece que para reclamaciones inferiores a 300 euros el proceso mediador podrá desarrollarse por Internet. Aunque la mediación en materia de consumo queda excluida del ámbito de aplicación de este anteproyecto, ya que está regulada por otras leyes, miqueja.es quiere aprovechar ese hueco y actuar como “mediador”. Para ello utiliza el recurso de las “felicitaciones”. Cuando un conflicto se soluciona, el usuario lo puede poner de manifiesto en la misma página en la que hizo la reclamación. “Orange, por ejemplo, acumula el mayor número de quejas, pero también de felicitaciones”, dice su fundador. La queja de Carlos García Cabañas contra Iberia se transformó en una felicitación: “Gracias a publicar esta queja Iberia me abonó más de 1.000 euros. Es una lástima que tengamos que publicar en Internet nuestras quejas para que nos hagan caso”.

La lista de asuntos que agobian a los consumidores es interminable. “Las empresas tienen un problema: no cuidan al consumidor porque no les da la gana gastarse un duro en atención al cliente. Hay una enorme falta de compromiso”, afirma Del Real. Pero nuevas tendencias en el campo de la mercadotecnia se están nutriendo de este tirón popular. Así lo recoge el libro El Mundo Groundswell: cómo aprovechar los movimientos sociales espontáneos en la red, de Charlene Li y Josh Bernoff. “El groundswell consiste en que la gente utiliza las tecnologías para obtener lo que necesita, pero no de las empresas, sino de otras personas”, exponen los autores en la introducción de su obra.

Internet ha permitido una democratización social y la web 2.0 ha proporcionado las herramientas necesarias para que los consumidores se ayuden. Hay empresas que se han dado cuenta de la ventaja que ello supone y están transformando sus servicios de atención al cliente. El libro mencionado recoge el caso de Dell, que cambió su estrategia cuando comprobó que sus usuarios, a través de la web, se solucionaban los problemas entre ellos.

Hay además una cuestión importante: las empresas no quieren ver cientos de protestas sobre sus servicios pululando por el ciberespacio. Muchos problemas no son de las compañías como tal, sino del factor humano que interviene en la comunicación entre la firma y el cliente. El portal estadounidense getsatisfaction.com proporciona herramientas de puesta en común entre empresas y clientes. Invita, de una forma simple, a construir una comunidad online que permita el diálogo productivo entre unos y otros. Más de 40.000 empresas la utilizan, según la propia página.

De una manera más modesta, la empresa española NubePrint, dedicada al desarrollo y la comercialización de software, decidió utilizar uno de estos portales como servicio de atención al cliente. Según Antonio Sánchez Navarro, responsable de la empresa, el hecho de que la infraestructura de gestión de calidad la ponga el portal supone un gran ahorro. “Si tuviésemos que replicar esos recursos en nuestra casa los costes de gestión de incidencias se multiplicarían por 15. Contar con este portal nos permite una prestación de servicios sobresaliente, con la tranquilidad de que cualquier desviación es correctamente capturada y transmitida a nuestra empresa”.

Sobre el futuro de estas iniciativas se pronuncia Juan del Real: “Hasta ahora, las nuestras son experiencias aisladas. Si un día se reunieran nuestras fuerzas en Internet, seríamos mucho más poderosos”.

El listado de las ciberreclamaciones

1. Webs de quejas:

http://www.quejasonline.com

http://www.quejasydenuncias.com

http://www.miqueja.es

2. Webs sobre SMS y similares:

http://www.tencuidado.es

http://www.reclamacionesconsumidor.com

3. Webs de expertos (generalistas):

http://www.todoexpertos.com

4.

Blogs estadounidenses sobre nuevas formas de consumir (de una manera responsable):

– fearlessrevolution.com

http://www.goodguide.com

5. Herramientas de puesta en común de empresas y sus clientes:

http://getsatisfaction.com

El País